De paradox van marketing en menselijkheid in kunst

Marketing werd ontworpen om te verkopen, maar kan ook een middel zijn om menselijkheid weer zichtbaar te maken. In dit artikel wordt de spanning tussen economie en expressie, met Van Gogh als spiegel en marketing als onverwacht middel tot verbinding, onderzocht.

Kunst ontstaat waar een mens probeert te begrijpen wat niet in cijfers of logica past. Ze is een poging om te voelen en betekenis te geven aan dat wat zich niet laat meten. Toch wordt juist die menselijkheid steeds vaker gevangen in systemen die draaien om groei, winst en zichtbaarheid. We gebruiken marketing om aandacht te trekken en omzet te vergroten. Maar wat als diezelfde marketing die menselijkheid die het lijkt te verdringen, menselijkheid ook weer zichtbaar kan maken? Dat is de paradox die me bezighoudt: een door mensen bedacht systeem dat gebruikt wordt om datgene te tonen wat zich aan elk systeem onttrekt: de natuurlijke en de wezenlijk menselijke behoefte aan expressie.

Van noodzaak naar narratief

Vincent van Gogh maakte niet om te verkopen. Hij schilderde uit noodzaak, uit een innerlijke drang om de wereld te begrijpen. Zijn werk kwam voort uit behoefte, niet uit berekening. Was hij tijdens zijn leven succesvol geweest, dan had hij misschien nooit te voet gereisd om De olijfgaard te schilderen, of in een armoedig pension De slaapkamer gemaakt. Juist dat ongemak, die drang en die kwetsbaarheid maakten zijn werk zo menselijk.

Zijn erkenning kwam pas na zijn dood, dankzij zijn schoonzus Jo van Gogh-Bonger. Zij organiseerde tentoonstellingen, publiceerde zijn brieven en bracht zijn werk onder de aandacht van musea en verzamelaars (Van Gogh Museum). Ze gaf hem, onbedoeld, wat hij zelf nooit had gehad: een publiek. Haar toewijding en strategisch inzicht maakten zijn menselijkheid zichtbaar, maar deden dat via het systeem van marketing, de wereld van waarde, distributie en vraag. Zo ontstond de eerste paradox: Van Gogh, de kunstenaar die niets verkocht, werd beroemd dankzij vermarkting. Menselijkheid werd gezien omdat ze werd gepresenteerd als product.

Een nieuwe lezing van marketing

Marketing is niet ontworpen om menselijkheid te tonen. Ze is bedacht om waarde te creëren, marktaandeel te vergroten en winst te genereren. Toch is haar essentie iets eenvoudigs: zichtbaar maken wat er is. Misschien ligt daarin haar ongebruikte kracht. Wat als we marketing herdefiniëren, niet als systeem van verkoop, maar als taal van verbinding? Dan verandert de klassieke marketingmix, de vier P’s, van richting.

• Product wordt persoonlijkheid: niet het object, maar de mens erachter vormt de kern van betekenis.
• Prijs wordt puurheid: de waarde zit niet in geld, maar in echtheid en kwetsbaarheid.
• Plaats wordt plek van ontmoeting: niet de markt of het algoritme, maar de ruimte waar maker en publiek elkaar werkelijk raken.
• Promotie wordt presentie: geen roep om aandacht, maar een uitnodiging tot dialoog met het werk over de maker.

Zo verandert marketing van een systeem dat menselijkheid overschreeuwt in een middel waarmee menselijkheid weer gehoord kan worden.

Tussen economie en expressie

Toch is de spanning niet weg. Geld blijft een systeem van zekerheid, van controle, van grenzen. Kunst ontstaat juist in het onzekere, in het nog-niet-weten. Wanneer expressie wordt gekoppeld aan rendement, verandert ze in handelswaar. Vandaag verkopen we niet alleen schilderijen of ideeën, maar ook authenticiteit, kwetsbaarheid en menselijkheid. Wat ooit spontaan en ongrijpbaar was, is veranderd in een merk. Menselijkheid is een product geworden. Daarin schuilt onze culturele verwarring: we verlangen naar echtheid, maar hebben geleerd haar te verpakken.

De tweede paradox

Zonder marketing zouden we Van Gogh nooit hebben gekend. Marketing maakte zijn menselijkheid zichtbaar, maar door datzelfde proces werd die menselijkheid ook geconsumeerd. Wat ooit een intieme uitdrukking van noodzaak was, werd een icoon, een merk, een verkoopargument. Daarin ligt de tweede paradox: het systeem dat menselijkheid dreigt te versimpelen tot product, is ook het enige systeem dat haar nog massaal onder de aandacht kan brengen. Misschien is dat niet cynisch, maar juist hoopvol. Misschien kunnen we marketing herwinnen, haar losmaken van winstdenken en gebruiken als middel om menselijkheid te delen in plaats van te verhandelen.

Van overtuiging naar verdieping

De vraag is niet of marketing goed of slecht is, maar of we bereid zijn haar doel te veranderen. Zichtbaarheid hoeft niet te betekenen dat je iets verkoopt; ze kan ook betekenen dat je iets deelt, iets toont van wat het is om mens te zijn. Marketing kan verdieping worden als we haar niet langer inzetten om te overtuigen, maar om te verbinden. Kunst krijgt dan haar oorspronkelijke betekenis terug: niet als marktwaarde, maar als vorm van aandacht. Niet als bezit, maar als ontmoeting. Niet als strategie, maar als gebaar.

Slotgedachte

We gebruiken marketing nu vooral om winst te maken. Maar we zouden haar kunnen gebruiken om menselijkheid te tonen. Zolang we dat niet doen, blijft de paradox bestaan: we proberen te bewijzen dat we mens zijn door onszelf als product te verkopen.

Bronnen

• The Woman Who Made Vincent Famous, Van Gogh Museum
• Escobin, M. (2021). It’s Not the Art that Sells, It’s the Story, Medium
• Whitmore, E. (2018). Marketing Van Gogh, 19th Century Art Worldwide
• Stolwijk, C. & Koldehoff, S. (red.). De kunstmarkt in de 19e eeuw: Van Gogh en de handel in menselijkheid
• Van Gogh, V. Brieven aan Theo (diverse edities)